城市更名的利弊分析

中国国土面积广大，地域辽阔，风景名胜众多，游客选择余地大，但由于目的地和客源地之间又存在地域阻隔，二者之间存在严重的信息不对等。而历史上设立城市名称时不会考虑其旅游形象功能。当今各地以唯一性、特色型与知喻性的资源名称取代原有生硬的地名，恰好是提供和强化了旅游注意力，打造出一张精致的城市名片，增加感知的新鲜度，提供便捷的地名线索，使游客迅速获得一地最直观的信息，进而形成旅游决策，这是一种吻合游客心理的旅游发展思路。由于城市名称在社会经济各领域频繁使用，因而其既能使受众群体不断获得对该城市的感知信息，又能发挥广泛地推广旅游目的地形象的功效。而从管理层面上来讲，更名彰显出地方政府欲图借助其发展旅游的强烈愿望，是一种主动的现代旅游意识。

不少旅游城市更名后确实带动了旅游形象的传播，引来了客源，并对区域经济发展起了微妙的推动作用。例如，张家界市改为现名后经济一直保持高速增长势头，并吸引了大量外资投资非旅游产业，这与张家界市因改名而提升的知名度不无关系。

无论城市名称作为一个潜在的文化资产进行旅游经营而言，还是从旅游城市综合发展角度而言，合理的城市更名应当值得肯定。在进一步审视旅游业发展的时候，没有必要对当今的城市更名的旅游功能化现象求全责备，城市名称不是能不能改的问题，更名重要的是如何避免误区，即如何达到理想状态的问题。

二、随意更名存在的问题

1．为考虑游客心理，重复滥用

一种情况是一个大行政区内，资源名称是最有影响力的，因而造成各级行政区都争先使用这种高知名度的资源名称，以求获得以旅游为主导形象的马太效应。如1987年徽州地区更名为黄山市，太平县更名为黄山区。“黄山”这一资源名称在同一大行政区内两次重复使用。这些“黄山”行政区距离真正的旅游资源地黄山还有较远的距离，使得游客抵达后心理预期落空，形成反感情绪。这种不考虑游客行为规律的多级使用不仅为旅游活动的开展造成麻烦，而且为当地的行政管理和社会生活带来了混乱，同时也抹杀了徽州这一富有文化内涵的名称。

另一种情况，对游客游览心理产生影响的目的地路线中的名称有四处，即资源所在的大行政区、旅游交通集散中心、旅游城镇（因旅游发展而形成的城镇）和资源所在地。然而不少地方的名称形成多重重复，如井冈山存在县级井冈山市（大行政区）、井冈山乡（旅游城镇）和井冈山自然保护区（资源所在地）三级重复，使其特色湮没在地名重复之中。

2．取一而用，形成主次屏蔽效应

一种情况是一个城市最出名的资源名称得到利用，辖区内其他同级别的资源未得到顾及，使得这些未得顾及的旅游资源的发展受到抑制。最为典型的是都江堰市，以致辖域内另一知名资源青城山没有得到展示。

另一种情况是资源性名称原来涵盖空间广泛，横跨几个行政区，改名后仅仅限定于某一个行政区，虽然提高了该行政区的知名度，但该资源范围内的其他行政区的旅游业发展受到人为限制。如从广义上来讲，武夷山长千余里，涉及福建和江西数县，而崇安县更名为武夷山市后，将武夷山的固有范围无形间缩小，对武夷山范围内的其他县市旅游业发展产生了抑制作用；加之崇安县是北宋淳化年间将南唐时期设置的崇安场升格后的产物，以“崇地安宁”之意命名，改为“武夷山市”，便在文化传承意义上断送了该县一千多年的历史。

3．地名处理的简单化和生硬化

简单化的典型例子是辽宁省铁法市为了发展旅游而更名为“调兵山市”，其理由据说是金代名将金兀术曾经在该市境内的一座山上调兵遣将，这也在一时成为笑谈。
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