逍遥右脑 2013-12-30 08:34
来源：《当代传播》 2007年第5期 作者：花家明
台湾意识形态广告公司和中兴百货合作所创作的广告以及贝纳通公司的一些广告在新世纪引起了广告界的广泛关注。
由于这是一种与当前的广告有较多不同的新的广告，人们命名它们为“潜意识广告”和“后现代广告”。
“潜意识广告”在西方学术界和广告界有特定的含义。
威尔逊·布赖恩·基指出，广告主若想引诱消费者，就必须有意在广告中安排隐晦的性讯息，但其表现不能超过消费者的阈，即感知的界限。他将这种做法称为“潜意识广告”。
保罗·梅萨里认为，在专业的意义上说，广告的形象适用于两种不同的情况，即“速闪式”显示和“潜意识嵌入”。速闪式显示就是在一个屏幕上快速闪过的视觉展示，它可以是图像，也可以是文字，由于是在瞬间闪过，观众的意识来不及记录其存在。因此，它对观众的作用必须以潜意识的方式产生，即在没有达到他们意识阈值的情况下发生。
潜意识嵌入是插入广告的图片或文字，它以不为人注意的方式插入，从而达到与形象的其余部分融合在一起的效果。保罗·梅萨里认为，这种潜意识广告涉及某种有意识的伪装。显然，不适合用“潜意识广告”为这种新出现的广告命名，称其为“后现代广告”比较符合实际。
广告界和批评者普遍认为，后现代广告是区别于现代广告的。现代广告可以分析性地总结出某个或几个明确的概念，这些概念具有一定的等级秩序。而后现代广告则呈现出无中心的倾向，不可能对后现代广告中的每个画面构成元素都找到一个合适的概念，其中的元素也不构成等级体系，它们是自由的，具有一种独立的不依赖广告中的其他元素而存在的生命力。
所以，后现代广告的整个画面呈现出一种物质化、非人化的审美旨趣，其意旨被淹没在一大堆无意义的细节中，难以辨识。受众或许会觉得某个细节，或整体风格对他而言有一种难以言说的意味，但整个广告的所指却无从把握。
赵元蔚和鞠惠冰说：“(后现代)广告所传播的并不是完整的商品信息，而是体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、反叛、变形等不确定性因素，体现出对一切秩序和构成进行解构的后现代精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。”
后现代广告的出现有着经济和社会原因，在受众厌倦了现代广告的理性诉求和感情诉求后，广告主开始寻找新的广告诉求方式，以期能够绕过受众对广告的抵制心理，于是后现代广告就自然而然地出现在人们面前。
这种具有强烈后现代主义文化色彩的广告的诉求针对的是受众的潜意识，中兴百货广告绝大多数都是以消费者的个人潜意识为诉求对象，而贝纳通广告则是以社会潜意识为诉求对象。
中兴百货的广告的潜意识诉求策略，是为了通过伪装、张扬消费者的消费欲望来平息消费者对品牌和商品的潜在抵制情绪。贝纳通广告也是利用了社会正义的名义去树立自己关注社会问题的品牌形象，以获取最大化的利润。
以受众的为诉求对象，就要求广告创意不能只停留在意识层面，而要深入到潜意识之中。可是既然是潜意识，我们的意识就无法知道它的具体形式。
但是，广告毕竟要作用于受众的视听感觉，从而影响观众的心理。后现代广告并不是“潜意识广告”，它对受众的刺激并不是处于意识阈限之下的。那么后现代广告的潜意识诉求策略又是如何以鲜明的广告表现形式来实现的呢?
当代中国的广告批评虽然指出了后现代广告的潜意识诉求问题，但并没有弄清楚广告和潜意识到底是什么关系。只是认为，广告所表现的内容和精神分析学家们揭示的人的潜意识内容有一致性，如贝纳通广告表现的敏感话题，按照精神分析理论，正是属于社会的大多数成员共同被压抑的领域，是社会中那些被压抑的和排斥的思想、情感，是社会潜意识。
中兴百货的广告表现购物的狂欢和快感，这和精神分析学说中按照“快乐原则”追求满足的潜意识一样，所以广告批评论者们也便认为这就是个人潜意识诉求。
实际上，当我们意识到这些，并能以具体的形式加以表现，那它就已经不是潜意识的了。因此，后现代广告只是以我们所熟知的精神分析学家们论述的潜意识的内容的显现形式进行诉求，它作用于受众的依然是受众的意识领域，并不是潜意识。
然而，后现代广告似乎真正触动了我们的心理结构中的最为深层的东西，那么它又是以什么方式深入到潜意识中的呢?
精神分析理论认为，被压抑的潜意识总是要努力通过各种途径用伪装的形式表现出来，从而获得满足。如作家通过创作，使他的潜意识欲望得到满足。而艺术作品，作为一种心理意义的特殊形式，可以成为人人都能进入并且能够获得替代性满足的对象。
弗洛伊德说：“人们发现，在很多祭坛圣画的某一角，总有捐赠圣画人的肖像；而在许多表现出野心的白昼梦中，我们也能在某个角落找到一个女人。梦者为她做了某种豪侠事，把一切胜利都献给她。在这里你们会知道，我们找到了隐蔽一切的足够强大的动机。”
这种动机就是无意识动机。而潜意识欲望以伪装的形式得到满足的最普遍而又最典型的形式，那就是梦。
弗洛伊德对梦的分析和研究倾注了极大的精力和心血，他认为，梦是被压抑的欲望(潜意识欲望)的伪装的满足，潜意识欲望通过梦来表现，必须经过一些加工和伪装过程，弗洛伊德称之为“梦的工作”，即“压缩、移置、意象及润饰。”
通过这些工作，隐梦就变成了显梦，潜意识欲望也就获得了一种伪装的形式。反过来，通过对梦的表现形式的分析，我们就可以知道梦中所含的潜意识内容。
将进行“压缩、移置、意象及润饰”之后而呈现的梦境，其中的意象或各个组成元素有着极大的心理容量，而意象与意象、元素与元素之间的独立性很强，这样，梦的构成元素就处在一种松散的结构之中，一切时间的、空间的、意义的关联，在梦的意象之间表现为一种随机的关系，而不存在必然的联系。
我们再来看后现代广告，所谓的潜意识诉求，是在广告的设计与创意中，将潜意识的心理内容以梦幻的形式加以表现。
中兴百货广告表现个人的梦境，贝纳通广告则表现社会梦魇。如中兴百货广告的《书店篇》中的人物、画面、音乐以及变换音调的旁白等，所有这一切给我们的完全是一种梦的感觉。贝纳通广告中表现的黑人妇女给白人婴儿喂奶，黑人和白人铐在一副手铐上，神父和修女接吻等等，是一种某个社会群体反抗、抵制社会规范的白日梦。
这就是后现代广告的潜意识诉求策略：用梦幻的表现形式抵达人的潜意识领域。
正是因为后现代广告用梦幻的表现形式来进行广告的诉求，它和现代广告作用于受众的方式就会有所不同，在现代广告的传播模式中，“商品信息被高度凝缩成广告信息后，透过媒介的传播进入受众的意识，然后才逐渐沉淀人无意识层面。”
在这个过程中，商品信息在进入意识的同时有部分信息被散失，在信息经由意识沉淀人潜意识的同时又有部分信息散失。而后现代广告的传播模式则不同，“商品信息被不断扩张的细节淹没，相对于传统传播模型中商品信息的‘高度凝缩’，这是一个相反的过程。
这些细节取代了原有的核心概念和元素的地位，透过媒介直接进入受众的无意识，这种无意识的印象积聚到一定浓度就会逐渐‘结晶’形成某些特定的概念，也就是信息由无意识层面向意识层面上升的‘概念化’过程。”这种看法大致是不错的，但并不完全符合广告传播的实际。
在后现代广告的传播模式中，广告是通过梦幻唤起受众的潜意识体验，然后进入意识层面的。所以，在广告的信息传播过程中，所谓进入受众的潜意识领域，是指激起受众的潜意识体验。只不过后现代广告是从前意识出发激起潜意识体验，而现代广告则是从意识开始。
这样，我们可以认为，现代广告的信息传播过程是意识————意识，而后现代广告的信息传播模式则是前意识——潜意识——意识。两种传播模式的最终目的都是要使受众在大脑中建立起广告所传播的产品、服务、观念或品牌等的相关概念。
作者单位：贵州民族学院广告传播研究所
邮编：550025