广告行业思维主流论

　　不着边际的创意——奇怪
　　曾在报纸上看到一个广告，发布广告的是某大广告公司。该广告的诉求点是：我们是最有能力的

广告公司。那么它如何证明自己是最有能力的广告公司呢？广告的主画面是一面面飘扬的小红旗，每

一面小红旗上，都写着一个事件：某年，我们创作的某某广告，获得某某广告大奖。
　　截至目前，全世界的各种广告大奖，其评选标准主要是该广告的“创意”。由此我们似乎得出一

个结论，即评价一个广告的好坏，就是看它是否有“创意”，而 “创意能力”也就被看作是评估一

家广告公司能力的主要标准。这几乎已经成为了广告行业的主流思潮。“要有创意”，是企业广告主

管对他们的广告代理机构最常见的要求；“要有创意”，也是广告从业人员设计广告时的最高追求。

甚至有某些广告人，喊出了“没有创意，我宁可去死”的壮烈口号。然而，市场的事实，却常常告诉

我们的企业和广告人：所谓的广告创意，并不如他们所说的那么重要。
　　我们经常可以看到某品牌护肤品的广告，这个品牌的所有广告都可以说 “没有创意”，全部是

在直接阐述产品的功能。这也是该品牌的母公司在其所有品牌上一贯的广告风格。广告没有创意，但

在市场上，该品牌在同类产品中市场占有率第一，消费者对其评价颇高。不仅仅是这个品牌，这个从

来不追求“广告创意”的公司，在市场上非常成功，几乎所有品牌都是同类中的佼佼者。
　　抛开那些广告理论不谈，我们仅仅把自己作为一个普通消费者回想一下，我们有几次是被所谓的

有创意的广告打动，从而产生购买欲望的呢？在现实中，广告是否有创意，与消费者是否对该产品产

生好感、认知、信任直至购买冲动，关联度很小。
　　一味追求广告创意是对市场营销的错误认识。追求广告创意，是企业对市场认识上的一个误区，

也是广告公司精心设计的一个圈套。
　　人们说的“广告创意”一般是指广告的表现形式。我们都知道一个基本的传播原

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